Análise da Familiaridade e Riscos na Adoção de Tecnologia no consumo em supermercados

As transformações digitais têm sido aceleradas. E, diante da pandemia de Covid-19,  esses impactos estão sendo ainda mais sentidos na esfera social, econômica e geopolítica. Na esfera econômica, em específico no setor de serviços, as mudanças se apresentam tanto às empresas quanto aos consumidores.  

Para as empresas é possível encontrar diversos aprendizados e benefícios para a adoção de tecnologias, como a captura de dados dos consumidores, a possibilidade de oferta de produtos de forma personalizada, a redução de custos e abertura de novos canais de vendas.  

Considerando que essas mudanças envolvem aprendizagem, familiaridade, riscos e benefícios percebidos diante da adoção de tecnologias de compras online e presencial, essa pesquisa apresenta um modelo de correlação entre a familiaridade e os riscos na adoção de tecnologias pelos supermercados. 

Para medir isso foi realizada uma pesquisa de campo com 926 consumidores de supermercados na cidade de Fortaleza, divididos em 499 presencial e 427 online. Desse total, quase 30% compram todos os itens e outros 30% repõem produtos semanalmente. Dos que compram online, 31% usam o aplicativo do supermercado, 29% plataformas iFood, Rappi etc e 31% o WhatsApp.  

70% são mulheres que compram online e 68% também são mulheres que compram presencialmente. Aproximadamente 70% dos consumidores online têm entre 31 e 50 anos e 68% dos consumidores presenciais têm essa mesma faixa etária. Quase 68% do total dos respondentes é casado e 76% têm renda superior a 6 salários mínimos. 

A mudança comportamental do consumo online e presencial pode ser destacada por meio dos seguintes aspectos: a familiaridade compreende que uma experiência vivida leva à outra experiência e se torna um fator de redução da incerteza sobre eventos futuros, uma vez que é pré-condição para a confiança ou desconfiança. A familiaridade vem recebendo atenção nos estudos do comportamento do consumidor uma vez que os consumidores, a partir do primeiro  

contato com produtos e serviços, adquirem conhecimentos e experiências que serão relevantes no processo de decisão de compra. A familiaridade pode levar a um maior aprendizado durante o processo de decisão de compra, reduzindo o tempo do processo de compras.  

Como resultado da pesquisa, a familiaridade do processo de compra online é maior que o processo de compra presencial elevando o impacto de novos processos de adoção de tecnologia nos supermercados em uma ordem de 65% e de apenas 40% na compra presencial. No entanto, há um resultado inverso em relação ao risco.  

Com as transformações tecnológicas e digitais ocorridas nos processos e canais de vendas, o risco percebido pelo consumidor se torna uma barreira para aqueles que pretendem realizar compra, em especial, online. O risco percebido é uma crença do consumidor sobre o potencial resultado incerto ou negativo da experiência. Dentre os estudos sobre riscos percebidos, elencamos cinco riscos relevantes para os indivíduos em seus processos de compra que podem variar de importância de acordo com a classe de produtos. São eles: (1) risco financeiro, ou seja, o que se refere à chance de perda de dinheiro, (2) o risco de desempenho, relacionado ao funcionamento correto esperado do produto pelo consumidor, (3) o risco físico, ou aquele em que o produto pode trazer danos à saúde, (4) o risco psicológico, que que vai de encontro a autoimagem ou autoconceito do consumidor e (5) o risco social, relacionado ao risco que pode afetar o pensamento dos outros sobre o indivíduo. 

Como resultado da pesquisa, o risco do processo de compra online é maior que o processo de compra presencial e afeta negativamente em 30%, enquanto na compra presencial é de apenas 22%. Há um grande desafio aos supermercados em aperfeiçoarem tecnologias mais seguras no intuito de conseguir mais consumidores online, em especial, em compras online. 

Por último, analisamos como a adoção de tecnologias no varejo de supermercado são percebidas como benefícios. O benefício percebido se refere à crença do consumidor sobre até que ponto ele ficará melhor com a transação de consumo.  

Dentre os benefícios percebidos nas  compras online em comparação às compras em lojas físicas estão a maior conveniência, economia de dinheiro, economia de tempo e maior variedade de produtos para escolher. Portanto, os benefícios percebidos pelos consumidores oferecem um grande incentivo para as compras, ou seja, quanto mais os consumidores perceberem benefícios, mais provável a ação da compra.  

A pesquisa apontou que os benefícios percebidos ainda são maiores nas compras presenciais, por todo aparato de ações sensoriais e de merchandising que as lojas físicas conseguem realizar em contrapartida da experiência de compra online. A ordem de grandeza foi em 75% com o impacto positivo nas compras presenciais e de apenas 29% nas compras  online. 

Artigo do Prof Márcio Mota – orientador da Pesquisa desenvolvida por Marília Marinho, aluna do doutorado de administração da UECE 

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